医院品牌建设内涵和作用（品牌建设与医院文化建设的联动效应）

【摘要】医院文化已成为医院生存和发展的基础和精神支柱。医院文化建设是一个持续的过程，医院品牌建设则会推动医院文化建设向深层次发展。本文论述了医院品牌建设的内涵、作用和重要性，以及其所产生的品牌联动效应对医院文化建设产生的影响。

21世纪是一个文化冲击的世纪，文化的力量将越来越多地显示出无可比拟的优势作用。企业能否培育自己的文化力并有效发挥作用，将决定其在新世纪的生存与发展。医院文化作为企业文化的一种类别，正在医疗市场的竞争中凸显其重要性，成为医院生存和发展的基础和精神支柱。而在目前激烈的市场竞争中，品牌建设已成为现代医院生存和发展的先决条件。所以大力实施品牌建设经营战略将推动医院文化建设向深层次发展，进一步拓展和延伸医院文化，提升医院的核心竞争力。

1、品牌建设的内涵

要实施品牌经营战略，就要知道什么是品牌。在营销学中，品牌就是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或者某群销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。而对于医疗卫生行业，医院品牌就是用以识别一所医院或一项医疗服务产品，并使之与其竞争医院及竞争医疗服务产品区别开的名称或标志。从某种意义上来说，医院的品牌就代表着医院的特色。

品牌的含义具有六层意思：一是属性，二是利益，三是价值，四是文化，五是个性，六是使用者。这其中价值、文化和个性是品牌持久的含义，他们构成了品牌的实质。

在医院的品牌建设中，无论是整体品牌建设（如整个医院）还是个体品牌建设（如一个科室或一项服务），所蕴涵的价值核心应该是集中于医院核心文化理念的，所包含的文化属性应该是归结于医院整体文化属性的，所体现的个性特点应该是不脱离医院总体特征的。所以，医院品牌不同于医疗服务产品，他的概念要比医疗服务产品广泛得多，它不仅只意味着高质量的医疗服务和良好的医疗信誉，更强调着优秀的医院文化。

2、品牌建设的作用

在医疗卫生行业走向市场经济的过程中，医院所面临的就是要在激烈的竞争中发展自己的事业，为此提高对医院品牌建设的认识，导入品牌理念对医院未来的生存和发展具有十分重要的意义：

(1)实施品牌建设有利于树立医院良好的形象。通过创建品牌可不断提升医院的形象和信誉，从而提升医院的无形资产，最终增强医院的吸引力。

(2)实施品牌建设有利于确立患者偏好：知名的品牌给人以高信誉、高质量的印象，同时提高医院的知名度和美誉度，提供一个良好的认同氛围，从而取得患者的认同偏好。

(3)实施品牌建设有利于增强医院的凝聚力。优秀的医院品牌散发着优秀医院文化的魅力，使全院上下形成统一的价值观和价值标准，达成共识，从而增强医院的凝聚力。

所以，一个医疗服务产品要成为一个品牌，就要通过提高技术含量、创新服务特色、扩大宣传力度、注入价值理念等途径，多方面、多角度地进行锤炼和打造。一旦品牌建设成功，就需要启用品牌营销模式延续品牌的生命力，反作用于品牌创建过程中的各要素，进而形成差异化的发展模式，推动医院整体不断向前，取得竞争中的强势地位。

3、品牌建设与医院文化建设

医院文化是医院的底蕴和灵魂，是医院生存的基础和精神支柱，他有广义和狭义之分。广义的医院文化泛指医院主体和客体在长期的医学实践中创造的特定的物质财富和精神财富的总和。而狭义的医院文化是指医院在长期医疗活动中逐渐形成的以人为核心的文化理论、价值观念、生活方式和行为准则。所以医院文化包含着四个方面的内容，即物质文化、制度文化、行为文化和精神文化。它的核心是“以人为本”，这也是医院品牌建设的内涵。围绕这一核心价值观，通过医院品牌创建，可以进一步继承、充实、提高、创新医院文化。

医院品牌建设的一个基础就是技术创新经营。只有创新才能提升医疗服务的含金量，才能不断地满足市场的需求。技术创新就是创造市场，抢占科技制高点，以创新为手段，向高科技要出路，发展过硬技术作为名牌产品，以品牌为医院在市场定位。而医务人员的技术创新，将给医院带来直接的高品质、高效率、高效果，形成“人无我有、人有我优、人优我特”的领先品牌，这必将引起社会的广泛关注，在公众中形成良好的品牌。

我院妇科从2003年起实施“感动服务”品牌，就是建立在我院妇科领先的技术基础之上的经营战略。科室在近2年中，围绕妇科内镜诊疗技术，进行了大量的临床实践，无论是在手术总量，技术难度，还是科研能力上，均迅速成为本地区的医疗特色之一。2004年又被列入上海市医学重点专科，打造了一个技术领先精品。

医院品牌建设中另一个基础就是加强医疗服务，建立服务特色性、改善服务的便利性、增强服务的情感性。在我院妇科的“感动服务”品牌中，强化“以病人为中心”的服务理念，促进服务行为从被动到主动，从满意到感动的转变，推进质量观念上从传统的单一质量观向综合的大质量观转变，进而实现了“全员、全心、全程”的服务新模式。

正因为有了技术创新和医疗服务这两个支撑点，医院品牌建设在推进过程中必将加强软硬件的建设，带动相关部门和人员共同发展，产生一个联动效应。这一效应犹如波浪向周围辐射，形成一种新的文化氛围，从而不断地深化和拓展医院文化。

我院开始“感动服务”品牌建设1年来，妇科形成了既源于原有文化又高于原有文化的新的科室文化，并像一个巨浪对周边科室产生积极影响。2004年医院对“感动服务”品牌进行了总结推广，医院其他的科室受到这一联动效应的影响，纷纷把握住自己的技术和服务特点，开始实施新的品牌建设。如上海市医学重点专科骨科推出了“亲情服务”品牌，医院的干部病房推出了“宾馆服务”品牌，心内科监护病房推出了“温馨服务”品牌，普外科病房推出了“限时服务”品牌等。这些科室所产生的品牌效应首先对本科室人员产生巨大的影响，加强了职工对科室工作的认同感和归属感，进而形成了创新、团结、优质、奋进的科室文化。同时，这些品牌效应进一步影响到全院，使医院上下对服务理念、技术创新、价值观念、行为准则等有了新的认识和提高，并重新对医院的物质文化、制度文化、行为文化和精神文化进行充实和提升，使医院文化得到拓展。

医院文化的建设是一个长期提升的过程，医院品牌建设又是一个创新的过程。通过推行实行品牌建设战略，建立良好的管理体制和运行机制，调动各类人员的积极性，产生一个品牌建设的联动效应，渗透到医院建设和医院管理的每一个角落，营造一个积极、和谐、健康向上的文化氛围，将使医院文化内涵不断延伸，并使之发扬光大，最终提升医院的核心竞争力。